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中国水泥行业营销问题批判二-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:02:22 阅读: 来源:灵芝厂家

中国水泥行业营销问题批判 (二)

三、管理粗放:营销管理缺乏基本功    观察水泥企业的营销管理,从现代营销理论的角度来看,与中国其他行业相比较,水泥行业的营销管理的确十分落伍。  在营销战略管理方面,能够从全国市场、乃至世界市场角度来观察市场,制定和实施相应的企业发展战略,在目前已经取得初步成功的企业惟有海螺集团。也有一些跟进者,开始放眼全国,但效果还没有显现。  在品牌营销管理方面,有少数企业在20世纪90年代中期就实施了CIS战略的第一步,完成了VIS的设计和实施,可惜没有进一步的跟进手段。至于在品牌系统管理控制、品牌接触点系统建设、品牌传播系统规划与实施上,几乎是一片空白。  在生产技术更新方面,目前最先进的干法窑外分解技术,不仅环保而且生产成本最低,是最具有竞争力的先进技术,但还没有走上普及的道路。目前,全国的干法窑外分解技术生产线不到500条,与5000条的总数相比,比例还很悬殊,产能比例也仅在20%左右。  在销售管理方面,不少企业还停留在“运销”——运输销售的阶段,销售管理技术粗放。在信息管理上,客户资料信息简单,不注重竞争对手信息的系统收集与分析,或者销售信息保密不够被竞争对手轻易获取。在业务员管理上,很少对业务员的销售过程进行管理和支持,对业务员的营销培训也非常不力。在销售政策上,朝令夕改、玩弄经销商、产品紧缺时不按照合同约定随意涨价。在销售激励上,低工资和销售提成构成物质激励的主要内容,但是提成条件苛刻,销售人员要拿到提成十分不易,甚至成为不可能,因而导致业务员普遍出现“亏损”而无心业务工作。在常规管理上,管理的计划性不强,对销售前线的支持不力、控制不力,都是客观存在的。  从总体上考察水泥行业,缺乏营销基本功,管理粗放,是普遍存在的问题。即使我在金顶工作期间,营销管理“精细化”的工作方案,也难以得到满意的执行。    四、制胜武器:拾起市场营销理论武器    按照世界水泥行业的生存与发展标准,中国至少需要淘汰4000家水泥企业。除了行业发展的客观需要不说,随着拉法基等外资名牌企业进入中国市场步伐的加快,以及行业外的社会资本开始投资干法窑外分解项目领域,已经引发水泥行业竞争的进一步加剧。水泥行业的企业家如何应对目前和即将出现的竞争局面?  审时度势,认清现状  水泥行业面临的整体危机已经客观存在,并逐步走向每个中国水泥企业家。在这一场行业整体危机面前,每个企业家都必须做出自己的选择。企业家是选择逃避危机,拱手让出本企业的市场?还是勇敢地选择竞争,从竞争中获得生存与发展的机会?  造就学习型企业,苦练市场营销基本功  如果你要选择留在水泥行业继续发展,首先要做的事情是如何把企业改造成为一个学习型的企业,突破水泥行业的传统思维、工作和管理模式。然后是学习市场营销理论,并以此作为企业发展的重要武器,苦练市场营销基本功。按照目前的竞争形态,谁的营销基本功扎实,谁就有更大的获胜机会。  认清竞争对手,制定能够变现的竞争战略与战术  水泥行业与其他行业相比较,最大的好处就是竞争对手十分清晰,竞争双方企业资源方面的信息公开化程度很高,特别是双方的产能条件、流动资金、人力资源状况等等,都十分“裸露”在双方的面前。另一方面,竞争双方在市场资源上的主要市场、重点客户、辅助市场等等,同样“裸露”在双方的面前。在这种状态下,有利于企业的竞争战略与战术的制定。谁的竞争战略与战术立意高、变现能力强,谁就处于优势竞争地位。  突破行业障碍,引入业外人力资源  水泥产品的生产技术早已普及,生产技术人员容易引进。水泥企业要发展,真正需要的是经营企业的高级管理人才,以及在市场营销环节中具有销售技术管理能力的营销人才。这些人才在哪里?他们在水泥行业之外!水泥行业在25年的持续发展中,生产规模、企业数量都得到史无前例的发展,惟独在企业高级管理人才和高级营销管理人才的培养方面,整个行业都十分欠缺。所以,企业家们必须把人才的眼光放到行业之外,引进高级企业经营管理人才和高级营销管理人才,构成企业经营管理和市场控制两条线的全面优势。企业一旦确立这两条线的全面优势,对于竞争对手而言,无疑是个坏消息。  做大做强,是以做专做透为基础  这是一个企业经营理念的问题。多元化对于一般企业而言,无疑是慢性自杀。立足于专业化发展的案例,在水泥行业中,拉法基就是典型代表。拉法基能够成为世界水泥行业的老大,横行世界各个区域市场,与其专著于水泥行业,漠视其他行业高额利润的引诱是分不开的。在其他行业,可口可乐、白事可乐、肯德基、麦当劳、柯达等世界级品牌同样只专著于自己的传统技术领域,拒绝多元化。这些企业都是中国水泥企业家学习的榜样。  刘德昌,西南民族大学管理学院副教授,出版《品牌塑造:构建企业持续发展的核动力》和《中国水泥企业营销管理》(中国水泥网转载请注明出处)

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