CBI要做品牌消费时代的晴雨表

CBI要做“品牌消费”时代的晴雨表

2011年8月15日，中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会举办了 “中国企业品牌竞争力指数系统CBI理论研究”。CBI的推出，标志着我国企业品牌研究领域实现了一次飞跃性的提升。　　从“商品消费”到“品牌消费”　　2010年二季度，中国超过日本成为世界第二大经济体。但是在品牌价值方面，却还是一个实实在在的品牌弱国，国外著名品牌评估机构Interbrand推出的品牌价值前100强品牌中，中国企业榜上无名。　　据统计，中国放开自由竞争的行业中80%被国外品牌控制，大批中国自主品牌被收购。美国吉列收购“南孚”；法国SEB收购上海“红心”和浙江“苏泊尔”；联合利华收购“中华牙膏”；雀巢收购“太太乐”；英国Diageo酒业收购“水井坊”；强生收购“大宝”等，中国自主品牌的危机愈来愈严重。　　中国社会科学院工业经济研究所研究员张世贤对《中国经营报》记者说，随着我国经济的快速发展、市场的开发程度不断加深、消费市场已经从”商品消费“进入到了”品牌消费的时代，企业之间的竞争越来越体现为企业品牌之间的竞争，品牌建设已经成为企业和行业的头等大事。　　中国社会科学院工业经济研究所所长、中国经营报社社长金碚认为，品牌的存在能够将复杂的信息简单化，使得产品的搜寻成本高度简约。对消费者而言，品牌具有锁定性。“中国企业与国外企业在品牌管理上有着很大的不同，中国企业的规模扩张很快，品牌高度浓缩，规模越大，品牌维护的风险就越大。”　　在金碚看来，像麦当劳、可口可乐这样“骂不倒的品牌”是最强大的，“而中国这样的品牌太少了，中国企业品牌建设还有很长的路要走。”　　张世贤介绍说，社科院推出的CBI指数旨在通过对企业品牌运营的评价，揭示企业品牌成长的规律，及企业在品牌运营方面的优势和劣势，引导企业加强对品牌资产的培育和利用，增强企业的品牌竞争力。　　“中国企业的品牌竞争环境非常激烈。”张世贤表示，品牌已经成为消费者购买产品首要考虑因素，而国内市场和国际市场的接轨，中国品牌不仅参与国内竞争，还要走出去和国外市场竞争。　　上海市市场学会秘书长应介一认为，CBI指数的发布，将成为中国企业品牌的一个灯塔性指标，引导企业做大做强。　　财务、市场、发展、消费的四维模型　　Interbrand的品牌竞争力模型目前正被很多国际知名企业所运用，品牌价值(E)=品牌给企业带来的年平均利润(I)×品牌强度因子(G)。张世贤认为，这一模型考虑到了品牌在开拓市场、占领市场和获得利润方面的重要作用，但是选用指标过少，对品牌间的竞争性考虑不够。　　而CBI指标体系的构建，则充分汲取了学者们的研究经验，从不同的侧面和不同的角度反映了品牌的内涵，把握住了品牌形成和成长内在规律，是一个全面综合科学地评价指标体系。　　CBI代表什么？该模型分别从品牌财务表现力、市场竞争表现力、品牌发展潜力和消费者支持力四个维度选取了12个指标进行考察，特别强调了品牌在国内市场的表现，“因为国内市场表现是品牌国际竞争力的主场表现。”张世贤说。　　借助该模型，可以迅速得出企业品牌的得分，但是张世贤强调，这并不能显示企业品牌的真正实力，而是需要再行标准化的转化，因为不同行业、区域间存在较大的差异。如今年的“3·15”让双汇股价至少蒸发了364亿元，日销售额损失高达百亿元，而它的品牌在这一事件中的影响几何呢？　　根据社科院的调研数据显示，在“3·15”之前，双汇在行业内的CBI分值约为77分，列在食品饮料行业的前5名之内，但是“3·15”之后，双汇不仅从财务上有相当大的损失，其品牌的满意度和忠诚度也急剧下降，得分从77降到了59，排名也跌至15名之后。　　中国市场学会品牌管理专业委员会秘书长赵宏大，宣布了CBI调研工作的下一步计划：将联合个地方市场营销协会、有关行业协会等组织机构，启动对中国大陆多个行业近3000家上市公司及7000多家非上市企业进行全方位的品牌调研。调研结果将以中国社会科学院蓝皮书《中国企业品牌竞争力报告》的形式在今年10月下旬的中国品牌管理大会上发布。

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